AI v marketingu a reklamě: Terapie šokem pro celé odvětví

V posledních týdnech marketingovým světem otřásají přelomové vědecké publikace („AI dokáže dělat reklamu lépe než lidi“) a velká prohlášení (Sam Altman: „95 % práce reklamních agentur bude nahrazena AI“). Co se za nimi skrývá a v jaké kondici je skutečně svět marketingu a reklamy na sklonku největší proměny od svého vzniku? Popravdě, ne v moc dobré…

Penetrace znalostí a užití AI v marketingu a reklamě

Nejprve pár čísel:

• Lídři v marketingu a salesu přiznali překvapivě malou obeznámenost s generativním AI. Jen 21 % z nich projevilo dobré znalosti. (HR – 44 %, nákup – 57 %, produkt – 60 %)
• 63 % lidí v marketingu je zvědavých, ale skeptických vůči AI.
• 78 % lídrů v marketingu a prodeji uznalo, že generativní AI pravděpodobně bude mít na jejich společnost „nějaký“ dopad.

Tato čísla jsou naprosto strašidelná, když vezmeme v potaz, že marketing a reklama jsou z hlediska odvětví na špičce, co se týče dopadu AI. Podle výzkumu provedeném z kraje tohoto roku 4 z TOP 20 nejzasaženějších pozic pochází právě z reklamy (například Art directoři jsou 4. z 800 zkoumaných pozic).

Umí AI dělat lepší reklamy než lidi?

Tohle vypadá jako dobrá otázka. A taky že je. Ale odpověď na ní byla v minulých týdnech fundamentálně překroucena a nepochopena, poté co byl publikován následující výzkum:

Nejprve k interpretaci výzkumu, který je v mnoha ohledech přelomový a skvělý. Co skutečně prokazuje (extrémně zjednodušeně): jsme schopni vytrénovat AI model, aby dělal práci, kterou sice lidé dělat umí (i daleko lépe), ale jednoduše ji nedělají. To říká výše uvedený graf. Takže odpověď je: NE, AI samo osobě JEŠTĚ neumí dělat reklamu (a marketing) lépe než lidi, ale pokud lidé POUŽIJÍ AI (jako nástroj) k tomu, aby udělala práci, kterou oni nedělají, tak mohou dosáhnout lepších výsledků.

Stejně tak jako my, když používáme náš vlastní nástroj (mAI) na generování reklamních assetů. Jsme to my, kteří použili své znalosti marketingu a reklamy, abychom vytrénovali AI modely, které pro nás generují neomezené množství brandových fotografií bez toho, abychom museli zmáčknout spoušť fotoaparátu.

Budoucnost marketingu a reklamy podle Sama Altmana

Nejsem Sam Altman (bohužel), ani nemám křišťálovou kouli (také bohužel), takže těžko předvídat, jak bude vypadat naše odvětví za 5-10 let. Ale podívejme se podrobně, co Sam svým prohlášením myslel, a opřeme to o stav marketingu a reklamy.

Nejprve se podívejme na Samovu predikci, kterou opřel o předpoklad, že budeme mít plně použitelné AGI (tzn. ne první generaci, ale několikátou). Sam uvádí, že do cca 5 let.

Nyní se podívejme, která práce bude v budoucnu automatizována (a jsme to schopni identifikovat se současnou znalostí AI a stavem marketingu):

AI v marketingu a reklamě: Terapie šokem pro celé odvětví

• Growth marketing (a vše, co se pod touto populární formulkou schovává)
• Market research a analýza
• Produkce reklamních assetů
• Příprava reklamních assetů (hurá, konečně nebudeme muset dělat miliony bannerů)
• Plánování, správa a optimalizace kampaní
• Digitální marketing, content marketing, PPC, SEO
• PR

To je trochu strašidelné, ne? Nicméně tato predikce počítá s automatizací současných činností v marketingu a reklamě. A nepočítá se všemi novými věcmi, které se budeme muset naučit (můžeme je nyní dát pod magickou formulku „budoucnost marketingu a reklamy“).

Farmář mávající na traktor

Pojďme se vrátit k jednomu číslu ze začátku a podívat se na něj optikou výše uvedeného. Pokud je 63 % lidí v marketingu zvědavých, ale skeptických vůči AI, tak pokud to přeložím do 130 let staré analogie s traktorem, tak…

… zde máme 63 % farmářů, kteří začínají vidět traktory na polích a jsou sice zvědaví, ale skeptičtí („jako dobrý, ale to nebude fungovat“). Ale co hůř, 27 % farmářů jen mávnou rukou a řeknou: „Hm,… to je nějaká blbost. Já jsem dobrej s krávou.“

Zdroje:

• https://hbr.org/2023/11/5-ways-marketing-and-sales-leaders-can-embrace-genai
• Automated Alignment: Guiding Visual Generative AI for Brand Building and Customer Engagement (David A. Schweidel, 2023)
• Occupational Heterogeneity in Exposure to Generative AI (Ed Felten, Manav Raj, Robert Seamans. 2024)