Bára Hlavicová: „Kdo teď panikaří, že nám AI vezme lidskost, ten si nevšiml, že texty bez duše vznikají už roky“

Jak se na generativní umělou inteligenci dívá profesionální webová copywriterka? To vám odhalí náš rozhovor s Bárou Hlavicovou, která pod značkou Komuniké exceluje v psaní obsahu pro webové stránky. Své znalosti a dovednosti předává firmám, aby jim pomohla lépe formulovat texty a oslovit nejen zákazníky, ale i potenciální spolupracovníky. Kromě toho sdílí postřehy a zkušenosti ze světa psaní také prostřednictvím profilu na LinkedInu. Čeho se nejvíce děsí a jak vidí budoucnost copywritingového řemesla?

Báro, v článku „Komuniké leze přes zeď znalostí“ zmiňujete, že třebaže se marketing mění (všichni to říkají), reklamní psaní to má trochu jinak. To mě přivádí k první otázce. Zaznamenala jste s rostoucí popularitou chatbotů změny ve vaší pracovní rutině?

V tom článku jsem mluvila hlavně o principech dobrého prodejního textu. Ty se vážně zásadně nemění, protože vychází z psychologie nakupujícího člověka.

Ale ano, jestli myslíte AI chatboty typu ChatGPT, tak ty moji práci už mění. Učím se používat ChatGPT jako takový svůj poradní hlas, druhou hlavu. Třeba s ním proberu strukturu webu a zeptám se, co by podle něj mělo k danému tématu ještě zaznít. Nebo ho nechám zkontrolovat, jestli mi v textu nestraší nějaký překlep.

Musím ale doplnit, že nejsem žádný AI mág. Zatím spíš testuju, povídám si s ChatGPT, zkusmo mu zadávám dílčí úkoly a sleduju, co z něj vymámili ostatní.

Existují podle vás aspekty práce copywritera, které již nyní dokáže umělá inteligence dělat efektivněji než profesionál?

Řekla bych, že zatím hlavně ty texty, které se píšou na kilometry, ne na kvalitu. Ale ty mě nikdy profesně nezajímaly a naštěstí ani mé klienty (zaplať pámbu za ně 🙂). Mám na mysli zadání typu „napište mi 100 článků na lifestyle téma, ať máme aspoň něco na blogu“ nebo „potřebuju na konec stránky kategorie vložit nějaký text o 1000 slovech“. 

Zatím nemůže vzniknout dobrý text, který by napsala AI bez dobrého zadání a zásadních úprav od profi copywritera.

Já osobně mám navíc svou práci tak zažitou, že jen vytvořit zadání pro AI mi často sežere víc času, než kdybych si text napsala sama. Možná za to ale může i moje představa o tom, jak kvalitní by měl být výsledek. AI mi vyplivne za chviličku ucházející meta popisek (zrovna meta popisky spolu kutíme často), ale ucházející pro mě není dost.

Co si myslíte o obavách, že umělá inteligence může vést ke ztrátě autentičnosti, smyslu pro humor a „lidskosti“ v textech?

Kdo teď panikaří, že nám AI vezme lidskost, ten si nevšiml, že texty bez duše vznikají už roky. Tam, kde se nehraje na kvalitu, ale na cenu, vznikají už dávno generické balastní texty bez nápadu, bez autentičnosti. Needitované výstupy mi připomínají právě tyto výtvory.

Věřím, že autenticita a humor budou mít vždycky svoje místo. Jen můžou vznikat trochu jinak – někdy třeba hodně dobrým zadáním pro AI a prací s ní, jinde „postaru“ s perem v ruce.

A co já vím, třeba si do budoucna lidi rádi připlatí za „human humor“ tak, jak si já ráda připlatím za ručně vyšívané šaty od českého tvůrce.

Jak se stavíte k názoru, že umělá inteligence zapříčiní, že juniorní copywriteři budou muset hledat nové způsoby, jak přinášet firmám hodnotu?

Myslím, že hodnota junior copywritera pro agenturu není jen v tom, že za levno tvoří texty. Je v tom, že si agentura za relativně nízké peníze vychová profesionála. A může to být klidně profesionál, který umí jak pravidla dobrého textu, tak spolupráci s AI.

Pokud jde o klienty, kteří copywritery poptávají, věřím, že bude trvat, než pro ně „levnou pracovní sílu“ nahradí AI. Tito klienti často buď možnosti AI neznají, nebo s ní neumí pracovat. Což není hanba – však to ještě neumíme ani my copywriteři.

Jaký máte pohled na etické aspekty využívání umělé inteligence v copywritingu, zejména pokud jde o autorská práva a originalitu?

Nejvíc se děsím snadné tvorby dezinformačního bullshitu podloženého falešnými videi, prohlášeními kopírujícími styl falešně citované osoby a generovanými fotografiemi. Už teď dezinformátoři dokážou zfalšovat kdeco a lidi jim to baští i s navijákem. Jakmile objeví využití relativně jednoduchých AI nástrojů, můžou jejich výtvory ohrozit stav naší společnosti a demokracie nejen v Česku.

V oblasti autorských práv vidím jako problematické generování textů na základě specifického autorského stylu konkrétního člověka. Jsem optimistka, takže si tím zatím hlavu nelámu – taky proto, že tady už jsem hoooodně mimo svou odbornost. 

Dávalo by vám smysl, kdyby texty vygenerované umělou inteligencí byly viditelně označeny?

Ano, pokud půjde například o výsledek vyhledávání, který si nechal vygenerovat samotný vyhledávač a publikoval ho bez úprav. A to proto, že může text obsahovat zavádějící informace nebo faktické nesmysly.

Ale obecně ne. Text může být generovaný a pak upravený k nepoznání. Jde pak o text generovaný AI?

Ptají se vás na využití umělé inteligence klienti? Vnímáte změny v rámci poptávky služeb?

Zatím ne, naopak jsem u jednoho klienta navrhla využití AI já, ale zatím spíš jako test. Šlo o klienta, u kterého jsme potřebovali vytvořit popisky k řadě skoro totožných produktů. Pořád šlo ale o spolupráci umělá inteligence & lidská inteligence. A místy o velký díl přepisování.

Tenhle test ukázal, že ChatGPT nikdy neschroustá zadání do posledního puntíku – čím víc bodů chci, aby dodržel, tím spíš se to nepovede. Zajímavá byla i kolísavost kvality výstupů při stejném zadání.

Každopádně moji klienti obecně poptávají poměrně pokročilý obsah. Propracované prodejní weby nebo články, kde je potřeba zapojit odborníka a využít hlubší nastudování oboru. Tyto texty stojí na dobré znalosti psychologie prodeje, UX a prodejního psaní – a moji klienti to vědí. 

Už jsem řekla, že jsou moji klienti skvělí? Když o nich teď píšu, znovu si to uvědomuju. 🙂

Jezdím ke klientům i školit. Proto mám vhled i mimo firmy, pro které píšu, a vidím, že v nich často nechybí schopnost napsat pěkný text (což by AI zvládla), ale strategicky rozmyslet výběr informací, přesvědčit a vtáhnout do čtení.

Jak vidíte budoucnost copywritingového řemesla? Stanou se z copywriterů „prompt inženýři“ a copyeditoři, kteří budou pouze usměrňovat generativní jazykové modely?

To si nemyslím. A doufám, že ne, protože to by mě strašlivě nebavilo. 🙂

Naše řemeslo se určitě promění, AI budeme využívat každý den. Pořád tu ale bude to jádro pudla, skutečné řemeslo. Znalost toho, co se děje zákazníkům v hlavě a jak je zaujmout, bude pořád potřeba.

Ale co já vím – nejsem Jolanda, do budoucnosti nevidím. Ozvěte se za pět let a můžeme si popovídat o tom, jestli mám pořád práci. 🙂