Jan Řezáč: „Generativní AI zcela mění práci bílých límečků“

Jan Řezáč je autorem bestselleru Web ostrý jako břitva a zakladatelem rodu House of Řezáč, týmu designerů, výzkumníků a analytiků, kteří mění chaos v pevný řád. Jak generativní umělá inteligence mění zavedenou praxi a proč vytvoří úplně nová pracovní místa? Nejen na to přináší odpověď náš společný rozhovor.

Jane, v rámci služeb vaší strategické designové agentury House of Řezáč nabízíte trénink AI Workflow a trénink AI Style. Považujete využívání generativního AI při tvorbě webu a v marketingu za nepovinnou věc, nebo se podle vás jedná o nový standard?

Organizace se s generativním AI vyrovnávají různě. Některé ho ignorují. Jiné ho zakazují. Jiné se rozhodly si vyrobit vlastní verzi AI, která bude přímo na míru jejich potřebám. Všechny tyto přístupy jsou příznaky jejich vnitřní setrvačnosti.

Generativní AI zcela mění práci bílých límečků. Věci, které trvaly měsíce či týdny, máte nyní za hodiny či minuty. Nejsou dokonalé… ale jsou dostatečně dobré. To je obrovská změna.

Setrvačnost… kdy děláte věci stejně jako doposud, zatímco se vnější prostředí mění… zabíjí firmy. Mohou si ji dovolit jen ti největší, samozřejmě dočasně. Vzpomeňme třeba na Kodak.

ChatGPT tu s námi není ani rok, takže ho nepovažuji za standard. Vnímám jako kritické, že s ním experimentujete a zařazujete do svých pracovních postupů nejen ChatGPT, ale i další generativní nástroje. Jen tak se zbavíte setrvačnosti. 

Přesně proto jsme vytvořili AI Workflow a později AI Style – abychom nám i našim klientům pomohli jít s dobou. Poplácám se po zádech – na základě zpětné vazby myslím, že se nám to povedlo.

Jeden z nástrojů, kterému se věnujete, je ChatGPT. Co podle vás patří mezi jeho nejsilnější stránky a v čem naopak vidíte jeho největší slabiny?

ChatGPT – v placené verzi nad velkým jazykovým modelem GPT-4 – je skvělý nástroj. Vymyslí hromadu nápadů. Napíše text. Rozvede myšlenku. Upraví ho tak, aby mu rozuměla vaše cílovka. Vyjde z vašich podkladů, případně je dokonce obohatí. Nikdy se neunaví. Udělá vám 100 verzí všeho, když to po něm chcete. Zvládá analyzovat data a pracuje s dokumenty. Šetří energii. Šetří čas.

Má zásadní slabinu. Vymyslí si cokoliv, aby vám udělal radost. A působí u toho velmi věrohodně. Pokud vám záleží na tom, aby by výsledek pravdivý, musí ho zkontrolovat expert.

Dám příklad z designerské praxe. Uděláte rozhovory se zákazníky, vložíte zápisy do ChatGPT a řeknete mu, ať najde klíčová témata napříč rozhovory. 60 % témat bude OK. 20 % bude něco, na co byste nepřišli, protože se z daného úhlu na data nepodíváte. 20 % budou výmysly, které musíte odfiltrovat.

Generování textu dle informací u vás na webu nenahrazuje psaní. Nemyslíte si, že v budoucnu mohou být generované texty natolik kvalitní, že budou schopny nahradit práci copywriterů?

Jsem přesvědčen, že v budoucnu AI nahradí nezanedbatelnou část práce copywriterů… stejně jako dalších bílo-límečkových profesí. Není to jen o copywriterech!

Dnes jsme pořád v pravěku generativního AI a pokud se nestane něco nečekaného, tak nás čeká řada skokových zlepšení. V House of Řezáč sledujeme situaci a měníme vlastní zavedenou praxi tak, aby to dávalo co největší smysl pro naše klienty.

Stejně jako si dnes nepotřebujete vyrábět matičky a šroubky ručně po jednom na míru, tak nemusíte ani psát všechny texty nebo vymýšlet všechny nápady. V budoucnu předáme AI nezanedbatelné množství práce, ale umožní nám to dělat smysluplnou práci rychleji a kvalitněji. 

Celá řada uživatelů zažívá při používání ChatGPT či Midjourney zklamání. Jak dlouho trvá dopracovat se ke kvalitním výsledkům a s čím vlastně začít?

Shit in → shit out. Když zadám generativnímu AI nevhodný pokyn, tak mi vygeneruje špatný výstup. Je to vlastnost, nikoli chyba. Bohužel k tomu trochu navádí minimalistické rozhraní generativních AI. Do textového pole můžete zadat cokoliv, takže tam zadáváte i věci, které nedávají smysl.

Pro efektivní práci s generativním AI potřebujete vlastně tři věci:

1. Porozumět nástroji a jeho omezením
2. Zkusit si základní pokyny pro generování
3. Přizpůsobit si pokyny svojí značce

AI tréninky House of Řezáč jsme strukturovali přesně tímto způsobem. Máme zkušenost, že po třech hodinách našich tréninků jsou účastníci schopni vygenerovat použitelný text nebo obrázek a pak ten postup opakovat. To je velký krok dopředu. Šetříme jim desítky hodin zkoušení podle návodů na internetu, které vytížení lidé logicky nemají.

Ukazuje se, že jedním z velkých problémů při využívání generativní AI při tvorbě grafiky je konzistence. Zaměřujete se na trénincích i na tuto oblast? Jak se řeší například soulad s brandovou identitou?

Přesně proto vznikl AI Style. Jako značka nechci generovat nějaké fotky. Chci generovat svoje fotky. S mými barvami, v mém stylu, focené mým způsobem, s mými lidmi. Tohle všechno Midjourney umí, když mu dáte dobré zadání.

AI Style je právě o hledání takového zadání. Získáte nekonečný zdroj brandových fotek do článků, prezentací, na sociální sítě… Dokonce můžete nahradit obličej na fotce svým vlastním z jiné fotky.

Na druhé straně – pokud máte velmi konkrétní představu o tom, jak má fotka vypadat, tak to bude náročné. Je dobré mít otevřenou mysl různým alternativám, které vám nástroj vygeneruje. Možná budou i lepší než váš původní nápad!

Jak se změnila role vašich designérů od doby, kdy začala umělá inteligence hrát větší roli ve vaší práci?

Naše role je stále stejná. Pomáháme klientům řešit náročné problémy. 

Porozumíme vašemu byznysu, zmapujeme cestu zákazníka, najdeme skutečný problém hodný k řešení a společně ho vyřešíme.

Generativní AI je nástroj. Troufám si říct, že v House of Řezáč využíváme generativní AI v designovém procesu nejvíce ze všech designových týmů v ČR. Experimentujeme. Měníme postupy, kde to dává smysl. Ale je to nástroj, nikoliv ultimátní cíl. Tím je vždy přínos pro klienta.

Může umělá inteligence „předpovědět“ designové trendy, nebo jsou trendy stále výsledkem lidských interpretací a rozhodnutí?

AI působí extrémně důvěryhodně, ale stejně jako lidi nemá křišťálovou kouli. AI neumí předpovídat budoucnost. Když se ho zeptáte na budoucnost, tak vám odpoví a bude to vypadat věrohodně, ale je to jen iluze.

V rozhovoru s Danem Tržilem z března 2023 tvrdíte, že generativní AI nahradí lidi. Zároveň zmiňujete, že bude potřeba mnohem víc lidí. Stojíte si s odstupem času stále za tímto názorem?

Obojí sedí. Generativní AI postupně nahradí nebo změní náplň práce řady profesí. A zároveň vytváří úplně nová pracovní místa. Tím, jak začneme AI využívat víc a víc ve své práci i osobním životě, tak budeme potřebovat nakonec mnohem víc lidí s různými specializacemi, které zatím neexistují.

Proto je i v době generativního AI zcela zásadní, abyste se chtěli učit nové věci a postupně upravovali náplň svojí práce.

Sám zmiňujete, že se internet v následujících měsících a letech zásadně změní. Jaký je váš názor na možnost zavedení regulace, která by požadovala označení obsahu vytvořeného umělou inteligencí?

Nedávno jsem pročítal web, který byl zcela jistě generovaný a zároveň byl přínosný!

Takže si říkám… k čemu taková regulace bude? Buď značka vytváří kvalitní obsah a je vlastně jedno, jak vznikl. Nebo naopak kvalitní není a v tom případě má problém značka, nikoli spotřebitel. Ten jen odejde jinam.

V regulacích mám plnou důvěru v naši veřejnou správu. Až zjistí, že generativní AI existuje, tak začneme kromě cookies odklikávat na webech i nějaké pěkné poučení typu: „Souhlasíte s tím, že text, který čtete, mohl či nemusel být generovaný použitím LLM.“ Už se na to vážně těším! (Ano, to byl sarkasmus.)

Regulace AI jsou důležité, ale rozhodně ne touto formou.

Děkujeme za rozhovor!

Také děkuji. Nebojte se AI! Místo toho ji zařaďte do vlastních pracovních postupů. Pěkně krok za krokem. Na začátku vám mohou – stejně jako stovkám jiných – pomoci naše tréninky nebo neveřejná diskusní skupina pro účastníky.