Pavel Ungr: „SEO rozhodně za půl roku neskončí, ale hodně se změní“

Nezávislý konzultant online marketingu a SEO, který má více než 15 let zkušeností. To je Pavel Ungr, těžký kalibr na optimalizaci pro vyhledávače. Umělé inteligenci se uživatelsky věnuje od podzimu 2022 a pečlivě sleduje využití AI nástrojů v jeho oboru. Pavlovi jsme položili několik otázek, které budou zajímat každého, kdo usiluje o co nejvyšší pozice ve vyhledávačích.

Pavle, již na jaře tohoto roku jste s dalšími odborníky na SEO a linkbuilding (viz video) diskutoval o tom, jestli SEO v jeho klasické podobě končí. Jaká je vaše odpověď na tuto otázku s odstupem času? Prošlo SEO tento rok zásadní proměnou, nebo nás revoluce zatím čeká?

Bylo to velmi turbulentní období, kdy jsme ještě nevěděli, co generativní jazykové modely budou dělat. Co udělají Google, Bing a další vyhledávače? Když nám Dušan Janovský řekl, že to za půl roku skončí, samozřejmě jsme se trochu vyděsili. Dnes už jsme o kousek dál a víme, že SEO rozhodně za půl roku neskončí, ale hodně se změní kvůli generativním jazykovým modelům. To je velká změna nejen pro nás, ale samozřejmě pro všechny obory, které existují, to je určitě pravda. Takže si myslím, že aktuálně všichni SEO konzultanti sledují, co se děje, co se bude dít a především jak na to plynule zareagovat.

Celá řada uživatelů se na sociálních sítích nechává slyšet, že chatboty jako ChatGPT či Google Bard využívá jako alternativu ke „googlování“. Je už nyní možné zhodnotit dopady na organickou návštěvnost z „klasických“ vyhledávačů v kontextu tohoto trendu?

Co se týče Google Bard, tak tomu moc nevěřím, protože vlastně ještě donedávna nebyl v Evropské unii k dispozici, takže k tomuto jsem trochu skeptický. Někteří lidé ho sice používají, ale aktuálně tam nemají žádná aktuální data, což je problém číslo jedna. Druhý problém je, že ty informace nemusí být ověřené, jazykové modely si občas mohou vymýšlet. Ve srovnání s klasickým vyhledáváním, kde se dostanete na weby a vidíte konkrétní informace a sami se můžete rozhodnout, jestli jim budete věřit, jsou podle mě tyto modely stále zajímavější. Je to zajímavá otázka, jak se to bude vyvíjet do budoucnosti.

Copywriting pro online obsah jde se SEO ruku v ruce. Doby, kdy hrála hustota klíčových slov v textech výsadní roli, jsou dávno pryč. Je však nutné se zeptat, zdali dnešní AI generátory textů píší SEO friendly obsah, nebo ne?

Stejně jako u vyhledávačů, i v případě různých generátorů textů založených na umělé inteligenci nebo jazykových modelech, záleží vždy na zadání. To znamená, že pokud je zadání dobré a projekty jsou dobře vyladěné, mohou fungovat dobře a stále je ještě můžeme revidovat. Věřím, že některé texty mohou být opravdu dobré. Avšak pokud je zadání špatné a nikdo je nekontroluje ani neeviduje, pravděpodobně budou špatné. Je to podobné jako se SEO texty nebo články v historii.

Otázka, která zajímá asi každého. Penalizuje Google texty generované umělou inteligencí? Zkušenosti majitelů webů se v této oblasti značně liší.

Zde bychom asi neměli hodnotit zkušenosti majitelů webů, ale spíše fakta, která vycházejí z Google. Jenom kvůli tomu, že je text vygenerovaný umělou inteligencí, nikdy nebude penalizován, ale může být penalizován kvůli tomu, že jeho kvalita a přínos pro čtenáře bude velmi slabý. Pokud se to stane, může mít nižší hodnocení. V některých případech může být dokonce penalizován. Ale ne proto, že ho napsala umělá inteligence, ale protože je ten text prostě nekvalitní.

SEO je klíčovým kanálem pro řadu e-commerce projektů. Stane se podle vás konverzace s jazykovými modely součástí nákupního chování lidí?

Ano, myslím, že ano, už jsem to říkal vlastně u první otázky. Myslím si, že je neoddiskutovatelné, že to, čemu říkáme teďka umělá inteligence neboli generativní jazykové modely, změní vlastně celý svět. A spoustu práce zjednoduší, zrychlí, zlevní… Myslím si, že se konverzace s AI stane součástí nákupního chování, ale ta zásadní otázka je, do jaké míry, tedy jestli úplně, nebo jenom v některých scénářích. Já jsem osobně zastáncem toho, že pouze v některých scénářích.

Jednou z velmi diskutabilních oblastí umělé inteligence je ochrana autorských práv a učení na veřejných datech. Dávalo by vám smysl, kdyby bylo možné u vygenerovaných odpovědí vidět zdroje?

No, já si myslím, že to nedává smysl, ale je to naprostá nezbytnost. Generativní jazykové modely se ve skutečnosti učí z textů, které napsal někdo věnující tvorbě obsahu čas a peníze. A teď, pokud někdo chce tyto modely nadále používat a monetizovat, což minimálně OpenAI dělá, jsou potřeba zdroje. Jsou to zásadní věci, které musí být zajištěny. A pokud nebudou, můžeme se samozřejmě setkat s tím, že se do toho zapojí právníci a vzniknou spory mezi tvůrci obsahu a těmito generativními jazykovými modely.

V poslední době se objevila celá řada nástrojů, které umožňují vygenerovat celé webové stránky od layoutu po obsah prostřednictvím AI. Vyzkoušel jste nějaký z nich a myslíte si, že právě jim patří budoucnost tvorby webů?

Myslím si, že pro jednoduché weby, jako jsou různé internetové vizitky nebo jednoduché firemní prezentace, to bude fungovat. Ale záleží na tom, co chcete. Chcete mít vygenerovanou stránku jako miliony dalších lidí, nebo se chcete trochu více věnovat prodeji a vložit do toho trochu lásky?

Jaké AI nástroje vy sám používáte ve své praxi SEO experta?

Možná vás to překvapí, ale samozřejmě používám vyhledávače, jako je Seznam a Google, které používají lidé již několik let. Mnoho lidí však neví, jaké nástroje tyto vyhledávače vlastně používají. Možná se ale ptáte na generativní jazykové modely. V tom případě používám všechny základní, ať už je to GPT od OpenAI, Google Bard nebo Bing. Tyto nástroje jsou standardem. Kromě toho si také hraji s nástrojem Jasper, Surfer SEO a s českým Deeply.cz.

Jak by se měli majitelé webů závislých na návštěvnosti z vyhledávačů připravit na následující měsíce? Je vůbec jim možné něco doporučit?

Rozdělil bych to na dvě části. První část je současnost a blízká budoucnost, kde kdokoliv, kdo bude používat generativní jazykový model, ať už je to ChatGPT nebo cokoliv jiného, může získat výhodu před těmi, kdo je nepoužívá. Spousta lidí tomu zatím nevěnuje pozornost a nedůvěřuje tomu. Zjednodušení a zrychlení práce pomocí těchto modelů může mít výrazný ekonomický přínos. Nicméně, z dlouhodobého hlediska, pokud přijmeme myšlenku, že to budou používat opravdu všichni, tak ta výhoda už nebude tak velká, protože to bude běžné. Proto je důležité mít ve firmě dobrou strategii, která dokáže využít umělou inteligenci a vymyslet postupy a metody, které nám pomohou dosáhnout našich cílů.

Dále je třeba sledovat, co dělají vyhledávače, například Google má nový projekt založený právě na umělé inteligenci. Je důležité se podívat, jak to funguje a jak to můžeme využít. Celkově je klíčové nezaspávat a pečlivě sledovat celou situaci.

Jak na SEO s pomocí AI/ChatGPT?

Mnohokrát děkujeme Pavlovi za sdílení zkušeností a odpovědi na naše dotazy. Závěrem bychom rádi upozornili na workshop „Jak na SEO s pomocí AI/ChatGPT?“, který Pavel pořádá již 19. září 2023. Workshop je určen pro konzultanty, agentury i pro lidi, co si řeší online marketing pro svůj web sami.